Designer und Agenturen kommunizieren oft in ihrer eigenen Sprache und lassen dabei völlig außer Acht, dass nicht alle etwas mit den Fachbegriffen anzufangen wissen. Damit Sie stehts wissen wovon die Rede ist, finden Sie an dieser Stelle eine Sammlung der häufigsten Begriffe aus den Bereichen Design, Werbung, Markenbildung, Corporate Identity und New Media mit einer kurzen Erklärung.
Above the line - Klassische Werbung (TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften, Kino und Plakate), die eine Möglichst breite Masse erreichen soll. Imagebildung und eine breite Markenbekanntheit für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen sind das Ziel.
AIDA-Formel - Das klassische Stufenmodell des Verkaufsvorgangs: Attention (Aufmerksamkeit wecken), Interest (Interesse wecken), Desire (Wünsche erzeugen) und Action (Kauf auslösen).
Ajax - Abkürzung für „Asynchronous JavaScript and XML“. Eine Schlüsseltechnik zur Realisierung des Web 2.0.
Awareness - Marken-Bekanntheit beim Verbraucher. Es gibt zwei Arten, diese Bekanntheit beim Verbraucher zu messen: Die gestützte Bekanntheit spiegelt den Teil der Personen wider, die bei Vorlage einer Marke angeben, diese zu kennen. Die ungestützte Bekanntheit meint die spontane Nennung auf die Frage „Welche Marken des Produktbereiches XY kennen Sie?“.
B2B (Business-to-Business) - Bezeichnung für Geschäfts-beziehungen zwischen Unternehmen oder Händlern.
B2C (Business-to-Consumer) - Bezeichnung für Geschäfts-beziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern.
B2E (Business-to-Employer) - Eine Marketingstrategie, die sich auf die Mitarbeiter bezieht.
Basiselemente - Als Basiselemente werden die wesentlichen gestalterischen Elemente innerhalb eines Corporate Designs bezeichnet: Farbe, Schrift, Bild, Formensprache, Markenzeichen.
Below the line - Direktwerbung, Verkaufsförderung und Point-of Purchase-Werbung die nicht in den klassischen Medien betrieben wird – meist unkonventionell und persönlich.
Benchmarking - Benchmarking ist der kontinuierliche Prozess, Produkte, Dienstleistungen und Praktiken zu den Wettbewerbern in Relation zu setzen und daraus strategische Entscheidungen für das eigene Unternehmen zu entwickeln. Bei der Bewertung wird zwischen internem, branchenbezogenem und branchenüber-greifendem Benchmarking unterschieden.
Bildmarke - Als Bildmarke wird eine ausgearbeitete grafische Darstellung bezeichnet. Auch eine Kombination aus Wort- und Bildelementen gelten als Bildmarke. Eine Bildmarke wird in der Entwicklung eines Signets häufig gemeinsam mit einem Schriftzug oder einer Wortmarke verwendet.
Brainstorming - Eine Kreativitätstechnik, in der meist mehrere Personen zu einem zuvor definierten Problem spontane und ungefilterte kreative Lösungsvorschläge “spinnen”.
Brand - Eine “Markierung” von Produkten oder Dienstleistungen zur Unterscheidung, Kennzeichnung und Abgrenzung von Wettbewerbern. Eine Marke basiert auf einem Zeichensystem, den Markenelemententen Name, Logo oder Schriftzug, Symbolen, Farben, etc.
Branding - Kreation eines unverwechselbaren Markenprofils durch professionelle Entwicklung von Markennamen, dem visuellem Erscheinungsbild in Form von Logo, Farbe, Schrift und Bildstil, Corporate Design, Markenversprechen, Gestaltung der Werbung und der PR. Eine Marke ist nur dann unverwechselbar, wenn sie leicht wiedererkennbar ist, sie sich von Konkurrenzmarken oder Produkten eindeutig abhebt. Durch eine gut entwickelte Marke kann ein Kunde an das Unternehmen gebunden werden, sofern seine Erwartungen im Umgang mit der Marke kontinuierlich erfüllt werden.
Brand Agents - Persönlichkeiten, die die eine bestimmte Marke verkörpern und durch ihre Bekanntheit „Botschafter“ der Marke sind (z. B. George Clooney für Nespresso).
Brand Analysis - Bei der Brand Analysis handelt es sich um ein Ermittlungsverfahren zum »Wesen« einer Marke. Ziel dabei ist die Ergründung der Hintergründe des Erfolges bzw. des Misserfolges der Marke. Es gibt zwei wesentliche Ermittlungs-Bereiche, die Image- und die Identitätsanalysen: Imageanalysen ermitteln die Außenwirkung einer Marke, Identitätsanalysen beschäftien sich mit der Bestimmung des »Selbstkonzeptes« der Marke und mit der Frage, wie dieses nach außen transportiert werden sollte.
Brand Architecture - Brand Architekture bezeichnet die Organisation von Marken innerhalb eines Unternehmens.
Es stehen drei Formen der Markenarchitektur zur Verfügung: Monolithisch: Über alle Produkte und Dienstleistungen wird eine gemeinsame Dachmarke gestellt. Gestützt: Eigenständiges Auftreten der Submarken, jedoch stets mit einer visuellen oder verbalen Verknüpfung zur Dachmarke. Individuell: Die Dachmarke fungiert nur als Holding. Die Submarken treten visuell und verbal völlig eigenständig auf und es gibt keine offensichtliche Verbindung zur Dachmarke.
Brand Attributes - Funktionale und emotionale Assoziationen, die der Verbraucher mit einer Marke in Verbindung bringt.
Brand Audit - Regelmäßige, systematische Untersuchung aller Markenelemente, die den momentanen Zustand einer Marke, die Konkurrenz und deren Marken, sowie die Kernzielgruppen einschätzen lässt.
Brand Building - Mittel und Wege zum Aufbau einer erfolgreiche Marke. Die Hauptbestandteile sind die sogenannten Designbasis-elemente Markenzeichen (Logo), Farbe, Schrift, Bild und Formensprache. Mit diesen Basiselementen werden die Eigen-schaften einer Marke und ihrer Identität gestaltet und durch klassische Werbung und Kommunikationsmaßnahmen kommuniziert.
Brand Commitment - Treuegrad eines Verbrauchers zu einer Marke oder einem Produkt.
Brand Controlling - Kontinuierliche Steuerung und Kontrolle der Kommunikations- und Marketingziele wie z. B. Bekanntheit der Marke, Markensympathie, Marken-Image, Werbe-Erinnerung, Kaufbereitschaft der Zielgruppe, etc.
Brand Elements - Die unterschiedlichen Elemente einer Marke, z. B. Corporate Design, Markenzeichen und Logo, Farben, Schrift, Bildstil etc.
Branded Environment - Die Übertragung des grafischen Systems auf den dreidimensionalen Bereich z.B. beim Messeauftritt oder PoS-Design.
Brand Equity - Der konkrete Wert einer Marke, der einen geschäft-lichen Aktivposten bildet.
Brand Essence - Kurz gefasstes Konzept, das die Essenz der Eigen-werte einer Marke beinhaltet.
Brand Expansion - Ausweitung einer Marke auf eine breitere Ziel-gruppe oder einen größeren Absatzmarkt.
Brand Essenhals - Erfolgsfaktoren, Differenzierungspotenzial und Kern einer Marke.
Brand Experience - Die Art und Weise, wie Verbraucher die Marke erleben die Marke sich in deren Gedächtnis festsetzt. Durch gezielte Werbung, entsprechende Dienstleistungen, Websites und Werbe-
aktionen kann diese Verankerung kontrolliert erfolgen, aber auch unkontrolliert z.B durch Gerüchte oder Presse.
Brand Extension - Die Erweiterung einer bereits bestehenden Marke durch ein oder mehrere Produkte unter dem gleichen Namen. Dabei profitieren die neuen Produkte von der Bekanntheit und dem Image der bereits bestehenden Marke um den Unternehmens- und Markenwert zu festigen oder zu steigern. Besonders wichtig ist, dass der Kunde den Imagetransfer als glaubwürdig empfindet und akzeptiert.
Branded Goods - Fachbegriff für Markenartikel.
Brand Harmonization - Die Synchronisierung aller Elemente einer Marke, entweder auf Produkt-, Markt- oder Länderebene.
Brand Identity - Das eindeutige und eigenständige Profil der Persönlich-keit eines Unternehmens, Marke oder Produktpersönlichkeit.
Brand Image - Das bei den Konsumenten bestehende Markenbild hervorgerufen durch zumeist ungewusste Einprägung. Das Brand Image kann gezielt durch kontinuiertliche Werbung, gezieltes Marketing und einheitliches Design gesteuert werden.
Brand Loyalty - Die Treue eines Kunden zu einem Produkt einer Marke, die sich z. B. im wiederholten Einkauf zeigt.
Brand Management - Das Entwickeln, Steuern und Durchführen von Marketingplänen für Produkte eines Unternehmens.
Brand Mark - Das Markenzeichen – die visuelle Übersetzung der Marke in Form einer Bild- oder Wortmarke.
Brand Parity - Eine Messmethode zur Darstellung der Wahr-nehmung unterschiedlicher Marken derselben Produktkategorie.
Brand Perception - Die Art und Weise der Wahrnehmung einer Marke. Durch das Brand Perception Audit können Stärken und Schwächen der Marke (siehe: SWOT-Analysis) erkannt werden und ggf. Modifikationen vorgenommen werden.
Brand Personality - Beschreibung der Wesensmerkmale einer Marke (modern, aktiv, warm, etc.). Sie dient der Differenzierung vom Wettbewerb. Dieser Personality-Prozess ist wird meist langfistig angelegt und angelegt und über Design, Werbung, Kommunikation und das Unternehmensverhalten gesteuert.
Brand Positioning - Die Positionierung einer Marke in einem Markt. Sie sollte möglichst nah an die (empirisch ermittelte) Wunsch-vorstellung des Verbrauchers führen. Von besonderer Wichtigkeit ist allerdings ebenso die klare Abgrenzung zu den Konkurrenz-angeboten.
Brand Portfolio - Bezeichnung für die Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens (siehe auch: Brand Architecture).
Brand Positioning Statement - Die Aussage, die den Platz der Marke im Bewusstsein der Verbraucher besetzen soll, beschreibt. Dabei bedient man sich differenzierender Produktvorteile. Zumeist besteht das Brand Positioning Statement aus der Zielgruppe, der Produktkategorie und den speziellen Differenzierungsmerkmalen.
Brand Power - Maß für die Kraft und Fähigkeit einer Marke, innerhalb seiner Produktkategorie dominierend zu sein.
Brand Promiscuity - Kaufverhalten ohne jegliche Markenloyalität.
Brand Recall - Die Fähigkeit der Konsumenten, aufgrund eines Hinweises die Marke zu erkennen.
Brand Recognition - Die Fähigkeit der Konsumenten, eine vorherige Wahrnehmung der Marke zu bestätigen.
Brand Recognition Code - Marken werden aufgrund spezifischer Elemente wiedererkannt. Neben diesen eigenständigen visuellen Merkmalen spielen auch Sprache, Geruch oder Musik eine große Rolle bei der Identifizierung einer Marke.
Brand Revitalization - Eine “Generalüberholung” einer Marke durch z.B. Erneuerung der Positionierung und Überarbeitung der visuellen Darstellung, des Designs und der Werbung.
Brand Scenarios - Stimmungsbild der visuellen Darstellung einer Marke. Brand Scenarios beinhalten z.B. Farben, Schriften, Bilder und Formen.
Brand Strategy - Strategie für die systematische Entwicklung einer Marke. Die Brand Vision sollte grundlegend in allen Bereichen der Marke greifen, um so eine konsistente Wahrnehmung der Marke zu ermöglichen.
Brand Switching - Der Wechsel des Kunden zu einer Konkurrenz-Marke.
Brand Valvation - Die Bemessung des wirtschaftlichen Wertes einer Marke.
Brand Value - Der Wert einer Marke. Er ist der Anteil des Preises eines Produktes, der ausschließlich auf die Marke zurückzuführen ist. Er dient somit auch als Gradmesser für die Entwicklung einer Marke.
Brand Value Proposition - Die funktionalen und emotionalen Vorteile der Marke für den Kunden. Sie sind die Basis für eine Kaufentscheidung.
Brand Vision - Die Markenvision beschreibt Ziele und Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Break-Even - Der Zeitpunkt, ab dem die variablen Kosten und die Fixkosten gedeckt sind und ein Produkt in die Gewinnzone eintritt.
Briefing - Die je nach Umfang grundlegende mündliche oder schriftliche Abstimmung des Auftraggebers mit seiner Agentur. Das Briefing beschreibt den Auftrag und gibt die für den Kreativitätsprozess relevanten Informationen und Hintergrundinfos.
Bruttokontakte - Gesamtheit aller durch Media- und Werbeeinsatz erzielten Kontakte zwischen Zielpersonen und Werbeträger in absoluten Zahlen.
Claim - Begriff aus der Goldgräbersprache. Hier wird durch einen kurzen, einprägsamen Satz die Positionierung des Unternehmens “abgesteckt”. (siehe auch: Slogan)
Co-Branding - Die Nutzung zweier starker Marken, um ein gemein-sames Produkt anzubieten (z. B. Visa und Citibank).
Consumer Product - Waren oder Dienstleistungen zur Nutzung für private Zwecke.
Core Competencies - Die wesentlichen Fähigkeiten und Kompe-tenzen eines Unternehmens, durch die seine Position am Markt beschreiben wird.
Corporate Behaviour - Das Verhalten eines Unternehmens als Teile der Corporate Identity. Es sollte möglichst Konsitent sein, sowohl im Innen- als auch im Außenverhältnis, denn es trägt in hohem Maße zur Wahrnehmung des Unternehmens bei.
Corporate Brand - Gesamtheit aller kulturellen und physischen Merkmale eines Unternehmens.
Corporate Communications - Als Teil der Corporate Identity beschreibt Corporate Communications die gesamte Unternehmens-kommunikation nach innen und außen.
Corporate Culture - Das Fundament für die Entwicklung der Corporate Identity. Corporate Culture beschreibt die Gesamtheit der Leitlinien und Normen sowie die Unternehmensphilosophie.
Sie definiert, was das Unternehmen ist, was es will und wodurch es sich von anderen unterscheidet.
Corporate Design - Das visuelle Erscheinungsbild eines Unter-nehmens, ebenfalls Bestandteil der Corporate Identity, trans-portiert visuelle die Philosophie des Unternehmens. Durch ein einheitliches Design aller relevanten internen und externen Kommunikationsmedien wie Briefbogen, Visitenkarten, Broschüren etc. wird das Unternehmensbild vermittelt. Die wesentlichen Bestandteile des Corporate Designs sind das Signet oder Marken-zeichen, die Schrift, die Farben sowie der Bildstil.
Ein konsistentes Corporate Design steigert das Vertrauen in das Unternehmen.
Corporate Design Manual - Dokumentation aller Gestaltungsricht-
linien des Corporate Designs entweder als Broschüre oder Website.
Corporate Events - Interne Veranstaltungen die die Kreativität und Motivation der Mitarbeiter fördern sollen. Corporate Events sollen bei den Mitarbeitern einen Gedankenaustausch zu bestimmten unternehmensrelevanten Themen anregen und einen Lernprozess aktivieren.
Corporate Identity - Die Unternehmensidentität, die durch strate-gische Entwicklung und Implementierung von Werten, Zielen und Qualitäten entwickelt wird. Im Rahmen der Positionierung werden zumeist zentrale strategische Elemente wie Technologieorien-tierung, Produkt-/Marktfelder, strategische Grundorientierungen, Beziehung zu Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden und Konkur-renten etc. geklärt. Wichtige Bestandteile der Corporate Identity sind Corporate Communications (die Sprache des Unternehmens), Corporate Design (das Aussehen) und Corporate Behaviour (das Verhalten).
Corporate Language - Die Art und Weise der Kommunikation eines Unternehmens in Schrift und Sprache.
Corporate Publishing - Medien zur Kommunikation mit relevanten internen und externen Zielgruppen (z.B. Kundenmagazine, Geschäftsberichte etc.).
Corporate Sound - Die klanglichen Anmutung einer Marke und deren Lebenswelten.
Corporate Values - Die normativen Werte der Unternehmenskultur (Ethos) zur Orientierung aller Aktivitäten von Mitarbeitern und Führungspersonen.
Customer Relationship Management (CRM) - Ein strategisches Marketing instrument zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bestehender Kunden und zukünftiger Kunden. Das CRM wird auf allen Ebenen des Unternehmens (Entwicklung, Vertrieb und -after sales service“) angewendet und soll die Bindung der Kunden an das Unternehmen sichern.
Customer Service - Die Art und Weise, in der Unternehmen auf
die Bedürfnisse ihrer Kunden durch Kommunikationskanäle reagieren: z. B. die Möglichkeit der Reklamation per Telefon oder der Bestellung per Internet.
Design - Bezeichnung für Gestaltung, Entwurf und Formgebung eines Objekts oder einer Marke.
Design Management - Die Steuerung, Kontrolle und Überwachung aller designrelevanten Prozesse eines Unternehmens – von der Produktidee bis zur Markteinführung.
Differentiators - Konkrete oder Abstrakte Design Elemente, die es ermöglichen, ein Produkt oder Unternehmen von deren Konkurrenten zu unterscheiden.
Direct Marketing - Direct Marketing beschreibt alle Marketing-aktivitäten, die auf direkter Kommunikation oder des Direktver-triebs aufbauen, um die Zielgruppe gezielt ansprechen zu können. Das Ziel ist, durch ständigen Dialog eine möglichst enge Beziehung zum Kunden aufzubauen. Zu den Direct Marketing-Mitteln gehören u.a. Kataloge, Mailings, Postwurfsendungen, Anzeigen mit Responsemöglichkeit, Beilagen etc.
Editorial Design - Ein Bereich des Kommunikationsdesigns. Editorial Design beinhaltet die Konzeption und Gestaltung von redaktionellen Produkten wie z.B. Büchern, Broschüren, Geschäftsberichten, Katalogen, CD-Booklets u.v.m.
Endorsement - Die Nutzung einer Dachmarke, um eine Submarke (Untermarke) zu stützen. Der Grad der Stützung kann von Fall zu Fall variieren und folgt marketingstrategischen Zielsetzungen.
E-Business - E-Business beschreibt alle Geschäftsprozesse auf elektronischer Ebene (Internet). Neben E-Commerce umfasst es auch alle internen Geschäftsabläufe (z. B. Warenlogistik oder die Buchhaltung). Weitere Bereiche des E-Business sind u.a.
E-Commerce, E-Procurement, Supply Chain Management sowie Customer Relationship Management.
E-Commerce - Die elektronisch (Internet) realisierte Anbahnung, Aushandlung, Abwicklung und Pflege von Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden.
Enhanced Descriptor - Ein Begriff oder Satz, der zwar nicht geschützt werden kann, jedoch ein Produkt oder eine Dienst-leistung auf eine ganz eigene Art vom Wettbewerber differenziert.
E-Zine - Online-Magazine, die redaktionell und wirtschaftlich
selbstständig ausschließlich für das Web produziert werden und
keine Printform haben.
Evaluation - Methoden der Erfolgskontrolle bzw. der Bewertung von Projekten auf wirtschaftlicher oder inhaltlicher Ebene.
Event - Unter Events werden „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmens-kommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“ (Deutscher Kommunikationsverband). Die Grenzen zum Sponsoring sind fließend.
Eventim Event - Prägnante Eigenaktivitäten eines Sponsors bei einer gesponserten Veranstaltung.
Event-Modul - In der Regel interaktive Spiele, die bei gesponserten Veranstaltungen vom Sponsor eingesetzt werden, um Besucher mit einer Marke spielerisch vertraut zu machen. Interaction-Design ist hier auch zu erwähnen.
Extranet (Extended Intranet) - Spezielle Bereiche eines Intranets, die unternehmensfremden Nutzern zugänglich gemacht werden. In der Regel sind diese Zugänge durch Passwort-Abfrage geschützt.
Face-to-Face-Befragung - Persönliche Befragung einer oder mehrerer Personen z.B. zu Marktforschungszwecken.
Fast Moving Consumer Goods (FMCG) - Bezeichnung für sehr häufig gekaufte Produkte z.B. Lebensmittel, Putzmittel, Waschmittel etc.
Fresstanding Brand - Eigenständige Markenidentität, ohne jegliche Verbindung zu anderen Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens.
Functionality - Die Fähigkeiten, Funktionen und Vorteile, die ein Produkt für den Verbraucher hat.
Generic Descriptor - Ein in verschiedenen Sprachen anzu-wendender einfacher, deutlich beschreibender Begriff.
Give away - Günstige Werbeartikel, die zur Kundenbindung kostenlos, oftmals in großen Mensgen verteilt werden.
Grafik Design - Der Begriff Grafikdesign bezeichnet die Gestaltung von visuellen Inhalten zur Kommunikation in zwei oder drei-
dimensionalen Medien, wie z.B. Printprodukte, Filme, Internet-
anwendungen oder Messestände. Grafikdesign ist nahezu in jedem Bereich der modernen Gesellschaft von großer Bedeutung. Besonders in den Bereichen Werbung und Branding, Öffentlich-keitsarbeit, Unternehmenskommunikation, Corporate Design. Grafikdesign beinhaltet u.a. die Tätigkeitsfelder Typografie, Illustration, Fotodesign in Werbeagenuren, Designagenturen oder auch in Marketingabteilung von Industrieunternehmen oder als freier Grafik-Designer.
Handelsmarketing - Marketing von Handelsbetrieben.
Handelsmarke - Bezeichnung für eine Marke im rechtlichen Eigentum eines Handelsunternehmens zur Markierung einer Leistung oder eines Produkts dieses Unternehmens.
HTML - Abkürzende Bezeichnung für Hypertext Markup Language
(Hypertext-Auszeichnungssprache). HTML ist eine textbasierte Auszeichnungssprache zur Strukturierung von Inhalten in browserbasierten Dokumenten, wie z.B. Internetseiten.
Identität - Summe aller Merkmale, die ein Individuum, eine Marke oder ein Unternehmen einzigartig und unverwechselbar machen.
Image - Der subjektive Gesamteindruck der Öffentlichkeit gegen-über einem Individuum, einer Marke oder einem Unternehmen. Das Image einer Marke kann das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen. Ein Image entsteht meist auf der Gefühlsebene geprägt durch positive und negative Assoziationen, Informationen und Wahrnehmungen.
Imagetransfer - Prozess der Übertragung eines bestehenden und gefestigten Images eines Produktes auf ein anderes. Meist erfolgt dies durch Nutzung derselben Marke.
Ingredient Brand - Eine Marke für ein Produkt, das Bestandteil eines anderen Produktes ist und nicht einzeln vertrieben wird.
Bei dieser Art des Brandings soll die Markierung einzelner
Bestandteile, die z.B. für Qualität stehen, auf die Qualität des
Gesamtprodukts schließen lassen und den Absatz ankurbeln. (z.B. Intel als Prozessor in Computern verschiedener Hersteller).
Interface Design - Interface Design bezeichnet die Konzeption und Gestaltung von visuellen Oberflächen, durch die ein Benutzer mit einer Maschine in Interaktion treten kann z.B. der Einkauf in einem Online-Shop. Das Interface Design oftmals auch das Web-Design oder Screen Design erfordert große Kenntnisse über Usability und Benutzerverhalten um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Intranet - Ein Computer-Netzwerk innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation nur für einen geschlossenen Nutzerkreis zugänglich.
Involvement - Grad der Ich-Beteiligung – die Auseinandersetzung und gefühlsmäßige Nähe mit einem Produkt oder Angebot.
Kommunikation - Übermittlung von Informationen zwischen einem Absender und einem Empfänger. Die direkte Verbindung zwischen Absender und Empfänger wird als einstufige Kommuniaktion bezeichnet z.B. über die direkte Ansprache oder über Massen-medien. Die indirekte Kommunikation mittels Meinungsführern zur Verstärkung einer Botschaft wird als zweistufige Kommunikation bezeichnet.
Kommunikationsdesign - (siehe auch Grafik-Design) Entwurf und Planung von zwei oder dreidimensionalen Medien in den Bereichen visuelle Kommunikation, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Messe, Wissenschaft und Kultur. Kommunikationsdesign ist zumeist die Hauttätigkeit der Designer in Werbeagenturen, Designagenturen
und Media-Agenturen. Das Ziel von Kommunikationsdesign ist
die Aufbereitung von Informationen in einer Weise, dass zuvor festgelegte Kommunikationsziele erreicht werden können und die entsprechende Botschaft beim Rezipienten ankommt.
Kommunikationskanäle - Meist elektronische, digitale oder analoge Medien ( TV und Radio, Internet, Printmedien, Außenwerbung etc.), über die eine Organisation mit seinen Geschäftspartnern oder Kunden in Verbindung tritt.
Kommunikationsstrategie - Die strategische Abstimmung und Ausrichtung von Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens.
Launch - Die Markteinführung eines Produktes. Die Art und Weise beeinflusst in entscheidendem Maße die weitere Entwicklung des Produktes.
Leitbild - Rahmenbeschreibung für aktuelles und zukünftiges Handeln des Unternehmens auf der Grundlage von bestimmten Prinzipien, Werten und Normen.
Marke - Siehe: Brand.
Market Leader - Der Marktführer. Besitzt die dominierende Position innerhalb seines Marktes besetzt.
Marketing - Die Summe aller Aktivitäten zur Absatzförderung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dazu zählen verschiedene Unterbereiche mit besonderen Zielen und Regeln wie Konsum-gütermarketing, Handelsmarketing, Guerilla Marketing etc.
Market Position - Die Position eines Unternehmens auf dem Markt.
Market Segment - Kundengruppierung mit jeweils gleichen Bedürfnissen und Werten.
Marktforschung - Planmäßige Sammlung, Analyse und Interpre-tation von spezifischen Daten in einem bestimmten Marktsegment.
Mass Marketing - Gleichzeitige Marketingmaßnahmen für ein sehr breites Publikum, meist über Massenmedien.
Masterbrand - Siehe: Monolithic Brand.
Mobile Commerce - Einkaufen und Bezahlen via Handy, Smart-phone oder PDA.
Mailing - Werbebrief mit meist persönlicher Ansprache.
Media-Analyse - Jährlich stattfindende, umfangreiche Markt-forschung zur Ermittlung des Medienkonsums verschiedener Nutzergruppen.
Media Streaming - Internet-Technologie zur Übertragung von Musik und Videos in Echtzeit.
Monitoring - Kontrolle und Überwachung.
Monolithic Brand - Eine visuell und inhaltlich über alle Produkte innerhalb eines Unternehmensportfolios dominierende Marke.
Multibrand Strategy/ Multiple Branding - Positionierung von mehreren gegeneinander konkurrierenden Produkten eines Unter-nehmens um so einen möglichst breiten Marktanteil zu erhalten in verschiedenen Segmenten (z.B. Hoch- und Niedrigpreis-Segment bei Waschmitteln).
Naming - Markenname oder Entwicklung von Markennamen.
Hier gibt es drei Basis-Kategorien:
Beschreibende Namen: Ein Name, der das Produkt beschreibt, z. B. „Gelbe Seiten“.
Assoziative Namen: Ein Name, der einen speziellen Aspekt oder Vorteil kommuniziert, z.B. »American Express«.
Unabhängige Namen: Ein Name, ohne offensichtliche Verbindung zum Produkt, z. B. „Apple“.
Niche Marketing - Marketing, dass sich mit ausgewählten Medien an die speziellen Bedürfnisse von sehr kleinen, speziellen Käufer-gruppen wendet.
Offering - Das Unternehmensangebot, wie z.B. Produkt, Design, Qualität, die Verpackung, Absatz etc.
Öffentlichkeitsarbeit - Siehe: Public Relations.
Online-Styleguide - Dokumentation des Corporate Designs eines
Unternehmens auf einer Website. (Siehe: Corporate Design Manual).
Opportunity to See (OTS) - Die Wahrnehmungsmöglichkeit einer Marke durch den Kunden.
Packaging Design - Konzeption, Design und Gestaltung von Produktverpackungen.
Parent Brand - Eine gesestigte, starke Marke, die einerseits ein Produkt oder eine Dienstleistung allein repräsentieren kann, und andererseits auch andere Produkte zu markieren und zu unter-stützen.
Perceptual Mapping - Visuelle, meist 2-dimensionale Darstellung der Positionierung einer Marke im Vergleich zu anderen.
Point of Difference - Ein Unterscheidungsmerkmal, dass ein Produkt von vergleichbaren Produkten unterscheidet und hervorhebt.
Point of Experience (POE) - Gesamtheit der Medien, über die Konsumenten mit einem Unternehmen in Berührung kommen.
Point of Sale (POS) - Der Ort, an dem die Produkte eines Unter-nehmens verkauft werden. Er ist eine wichtige Schnittstelle zwischen Käufer und Produkt. Daher muss der POS visuell perfekt auf die Markenwelt des Produktes abgestimmt sein.
Positioning Statement - Eine Aussage, die die Positionierung eines Unternehmens beschreibt, welchen Nutzen und welche Vorteile es gegenüber der Konkurrenz bringt.
Power Branding - Eine Markenstrategie, bei der jedes Unter-nehmensprodukt eine eigene Marke besitzt, die weder von anderen Produkten noch dem Unternehmen gestützt wird. Diese Strategie wird hauptsächlich von Herstellern von Konsumgütern angewandt (siehe: Monolithic Brands, Endorsement).
Private Brand, Private Label - Produkt oder Marke eines Handels-unternehmens das auch von z.B. Supermärkten gekauft wird und unter jeweils eigenem Namen in den Handel kommt.
Product Placement - Der offensichtliche und geplante Einsatz eines Markenartikels innerhalb Filmes oder Events.
Promotion - Maßnahmen zur Bekanntmachung eines Produkts und seiner Vorteile z.B. Veranstaltungen, Straßenaktionen, Gratis-Proben etc.
Public Reiations - Öffentlichkeitsarbeit durch gezielte Ansprache von Partnern, Kunden, Investoren etc.. Ziel von PR ist meist Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens sowie der Gewinn von öffentlichem Vertrauen und Verständnis.
Push-Strategie - Bei dieser Absatzstrategie werden große Mengen eines Produktes an den Handel abgegeben. Das Wecken eines Bedürfnisses beim Kunden muss durch den Handel erfolgen.
Pull-Strategie - Absatzstrategie, bei der der Kunde, durch eine von Marketingmaßnamen generierte Sog-Wirkung das Produkt von sich aus verlangt. Der Handel muss in diesem Fall relativ wenig für den Absatz tun.
Qualitative Medienresonanzanalyse - Erfassung und Bewertung der Inhalte von Medienberichten.
Quantitative Medienresonanzanalyse - Erfassung und Bewertung der Mengen von Medienberichten.
Rebrand - Die Änderung oder Erneuerung einer bestehenden Marke aufgrund eines sich ändernden Marktes oder Umfelds.
Recognition - Gedächtnisleistung, bei der ein Wiedererkennen auf-grund von Hinweisen stattfindet. Dieses Phänomen kann durch ein konsistentes Design, einheitliche Gestaltungsmerkmale und regel-mäßige Werbung genutzt werden, um beim Kunden Vertrauen gegenüber einer marke oder einem Produkt zu wecken.
Reichweite - Anzahl der Personen, die von einer Marketingmaß-nahme angesprochen wird.
Relative Market Share - Die Marktanteile im Vergleich mit den
Wettbewerbern. Durch diesen Vergleich können Unternehmens-ziele wie Preis- oder Produktplotik bestimmt und gesteuert werden.
Relaunch - Die Wiedereinführung eines Produktes oder einer Dienstleistung, die bereits eingeführt ist oder war. Zumeist wird das Produkt technisch überarbeitet oder anders positioniert.
Repositioning - Neupositionierung von Produkten oder Dienstleist-ungen z.B. aufgrund einer neuen Zielgruppendefinition.
Rollout - Die Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung.
Selective Media - An kleinere Zielgruppen (z. B. nach Beruf, Alter oder regionaler Herkunft) gerichtete Medien, mit Vorteil eines relativ geringen Streuverlustes bei gezielter Ansprache. Keine Massenmedien.
Service Brand - Representation einer spezifischen Dienstleistung durch eine Marke.
Share of Klind - Die Werbekontakte für ein Produkt werden anteilig mit der Summe der Werbekontakte aller ähnlichen Produkte verglichen.
Share of Voice - Der Vergleich zwischen einer Media-Ausgabe einer bestimmten Marke und anderen Marken der gleichen Kategorie.
Shop-in-Shop - Hiermit bezeichnet man ein selbstständiges und handelsübliches Platzierungssystem (meist in Großmärkten). Alle wesentlichen Produkte eines Unternehmens werden hier geballt präsentiert und verkauft.
Slogan - Eine kurzer einprägsamer Werbespruch mit prägnanter Kernaussage (z.B. „Ich liebe es`“ von McDonald’s). Dieser wird
häufig in Verbindung mit dem Markenzeichen benutzt und ziert sämtliche werblichen Kommunikationsmedien.
Sound Branding - Die musikalische Vertonung und Umsetzung einer Corporate Identity. Auch wenn der Sound stark variiert, sollte die Marke anhand eines zentralen musikalischen Themas klar wiedererkennbar sein.
Special Interest - So werden z.B. Design-, Foto- oder Modemagazine bezeichnet, also Zeitschriften die sich an spezielle Interessen-gruppen richten.
Sponsoring - Werbeaktion eines Unternehmens oder Produktes innerhalb einer sportlichen, kulturellen oder sozialen Veran-staltung.
Sub-Brand - Ein Produkt löst sich von der eigentlichen Dachmarke ab und wird zur individuellen Marke.
SWOT-Analysis - Hierbei werden Marken nach den Kriterien
Strength: Stärken, Weakness: Schwächen, Opportunities: Möglichkeiten und Targets: Ziele untersucht.
Target Market - Der Zielmarkt (Marktsegment, Personengruppe) von Unternehmens- und Marketingaktivitäten.
Tonality - Um am Markt glaubwürdig zu erscheinen, muss der Grundton einer Aussage durchgängig eingehalten werden.
Aussage = Atmosphäre = Verpackungsstrategie eines Produktes oder einer Dienstleistung (z. B. sport lich, jugendlich, dynamisch, konservativ etc.).
Top-of-blind - Wird nach Marken einer speziellen Kategorie gefragt (z. B. „Tempo“ bei Papiertaschentüchern oder „Aspirin“ für Kopf-schmerztabletten), ist Top-of-blind die Marke oder das Unter-
nehmen welches als allererstes in Verbindung mit dem entsprech-enden Produkt genannt wird.
Trademark - „Jedes Zeichen, das grafisch wiedergegeben werden kann und in der Lage ist, Waren oder Produkte gegenüber anderen unterscheidbar zu machen.“ (UK Trade Marks Act 1994).
Trendsetter - Vorreiter (Personen, Organisationen) für ein anderes bzw. ungewöhnliches Lösungsschema. Die gewohnte Sichtweise wird bewusst aufgegeben. Der „iMac“ bietet im Bereich Computer-design, das beste Beispiel: sein Design diente anderen Firmen als Anhaltspunkt für die eigene Produktentwicklung.
Ubiquität - So bezeichnet man ein Produkt oder eine Dienst-leistung, die überall zu erhalten ist und einer hundertprozentigen Distributionsquote entspricht. Beispiel Marken artikel, die in der Regel eine hohe Ubiquität haben – es sei denn, sie sind hochexklusiv und werden nur ausgesuchte Händler geliefert.
Unique Advertising Proposition (UAP) - Alleinstellungsmerkmal für austauschbare Produkte in Bezug auf die Werbung.
Unique Marketing Proposition (UMP) - Ein einzigartiges Marketing-konzept verhilft einem bestimmten Produkt zur Alleinstellung auf dem Markt.
Unique Selling Proposition (USP) - Alleinstellungmerkmal. Durch Individualisierungs- und Profilierungsstrategien wird ein einzig-artiger Service- bzw. Produktnutzen in Aussicht gestellt.
Der Erfolg der USP hängt wesentlich davon ab, dass diese Einzig-artigkeit und Unverwechselbarkeit von den Kunden wahrge-nommen wird, für sie als relevant betrachtet wird sowie von der Konkurrenz nur schwer erreichbar ist.
Unternehmenskommunikation - So werden alle kommunikativen Maßnahmen beschrieben, die ein Unternehmen unternimmt, um sich und seine Dienstleistungen oder Produkte in der Öffentlichkeit und firmenintern darzustellen.
Unternehmenskultur - Bezeichnet das Mitarbeiterverhalten sowohl untereinander als auch in der Öffentlichkeit, sowie firmeninterne Weisungen und Wertvorstellungen. Hierfür ist insbesondere der Führungsstil der Unternehmensleitung ausgesprochen wichtig.
Unternehmensstruktur - Hierunter fallen die einzelnen Bestand-teile, wie z.B. Abteilungen, Stabsstellen, Bereiche, Tochterunter-nehmen, Beteiligungen etc., sowie der organisatorische Aufbau.
Unternehmenswahrnehmung - Bezeichnet die öffentliche Wahr-nehmung eines Unternehmens, aber auch wie es von den eigenen Mitarbeitern empfunden wird (Image).
Unternehmensziele - Strategische Ziele, die sich ein Unternehmen selbst gesetzt hat. In der Regel bestehen hier vier mögliche Grundausrichtungen, die jedoch auch kombinierbar sind und dementsprechend auftreten können:
1. Kostenführerschaft: Eine gewinnbringende Produktion verspricht die Senkung der Kosten.
2. Differenzierungsstrategie: Die Anfokussierung einzigartiger Produkte oder Dienst leistungen.
3. Technologieführerschaft: Die Entwicklung neuer Produkte ist Hauptthema.
4. Fokus-Strategien: Die Ausrichtung läuft auf eine Zielgruppe bzw. ein Markt segment hinaus.
Usability - Benutzerfreundlichkeit. Durch unterschiedliche Test-formen werden Einstellungen und Nutzungsneigungen geliefert, die den unmittelbaren Designprozess beeinflussen und so ein auf den Benutzer abgestimmtes Design sicherstellen.
User Segmentation - Die Aufteilung der Kunden nach ihren Nutzungskriterien in Bezug auf das Unternehmen bzw. seine Produkte und Dienstleistungen.
Value Proposition - Ein fortdauerndes Angebot, das für einen wahrscheinlichen Kunden überzeugend und interessant ist. Voraussetzung ist die Gewinnung, eines soliden Verständnisses der Kunden und ihrer Bedürfnisse durch das Unternehmen.
Da die Vorstellungen der wahrscheinlichen Kunden über Werte und Ziele ständig variieren, muss die Value Proposition immer wieder neu bewertet und gegebenenfalls geändert werden.
Wahrnehmung - Reize werden aufgenommen, interpretiert und eingeordnet.
Zielgruppe - Ein genau festgelegter Personenkreis, an den sich die marketingpolitischen Kommunikationsmaßnahmen richten. Aufgrund seiner Fähigkeiten, Werte und Ziele stellt jedes Unternehmen unterschiedliche Anforderungen an seine Zielgruppe(n). Die gezielte Ansprache einer Käufergruppe(n) ist nur durch deren genaue Bestimmung möglich.